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品牌丰田!母子品牌:中低端品牌向高端延伸的战略选择

导读:本论文可用于品牌丰田论文范文写作参考研讨。

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面临高端化高利润这块甜蜜蛋糕的引诱,很多本来定位于中低端的品牌纷繁向高端市场延伸,试图经过推出低价产物来“抢食”这块甜蜜蛋糕.但是,“低价”便是“高端”吗?举个例子,“奇瑞QQ”,这是定位于中低端层次的汽车品牌,许多年老消耗者之以是购置“奇瑞QQ”,不仅仅是由于 “奇瑞QQ”的年老、时髦、特性的特质深受年老消耗者的喜欢,更由于“奇瑞QQ”是价钱廉价、经济适用、物美价廉的“代名词”,“奇瑞QQ”可以较好地满意他们在经济条件并不宽裕配景下的“购车梦”.当他们经济条件大为改进,消耗才能大为提拔,他们还会持续购置“奇瑞QQ”推出的高端版吗?他们能不克不及真正承认“奇瑞QQ”的高端化延伸?这就需求打上一个“问号”.

中低端品牌向高端延伸,起首需求考虑怎样改进中低端层次的品牌在消耗者心目中原有的那种中低端代价的认知.“母子品牌”是个不错的处理战略.“母子品牌”是品牌延伸的一种,指推出一个全新的子品牌,树立明白的母品牌和子品牌之间的干系,使得母品牌和子品牌之间可以完成良性的互动,既可以借助母品牌的品牌影响力来为子品牌提供背书效应,又可以借助子品牌的乐成来反哺提拔母品牌的品牌资产.

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比方,在丰田公司推出高端品牌“雷克萨斯”之前,“丰田.”这个品牌在消耗者的心目中曾经被固化为一个群众品牌,其在消耗者的心目中那种“高档、省油、便宜车”的品牌抽象曾经根深蒂固,若要再改动消耗者的既有代价认知是件相称困难的事变.丰田公司为进军高端汽车市场,武断采取了母子品牌战略.

“雷克萨斯”与“丰田”这个品牌的原有产物系列完全区隔了开来,并在消耗者的心目中真正树立起了全新的奢华车品牌的认知.从“雷克萨斯”这个奢华车品牌的身上,很难找到“丰田”这个品牌的影子,其称号接纳可以让消耗者遐想到奢华车印象的“雷克萨斯”,而不是相沿“丰田”原著名称;其标记接纳“L,’的大写,“L,’的里面是用一个椭圆解围的图案,代表着“雷克萨斯”遍及全天下,而不是相沿“丰田”原有标记;其车身死意隐去了“丰田”企业称号和“丰田”品牌标记,让消耗者找不到“雷克萨斯”与“丰田”之间的联络,最大水平地消弭了“丰田”这个品牌在消耗者的心目中那种“高档、省油、便宜车”的品牌抽象给奢华车营销所形成的妨碍.与此同时,“雷克萨斯”的研发、消费、设计和营销都是自成一体的,是一个完全独立运作的子品牌.在消耗者的心目中,“雷克萨斯”代表着一个全新的奢华车品牌,代表着一种奢华、舒服的体验,并与“疾驰”的高贵和“宝马”的驾御兴趣区离隔来,成为消耗者购置奢华车的又一个次要选择.

现实上,“母子品牌”这种战略的运用除了“雷克萨斯”和“丰田”这个标杆案例以外,另有许多乐成案例,如“歌颂”与“本田”、“卡萨帝”与“海尔”、“奥古特”与“青岛啤酒”、“特仑苏”与“蒙牛”、“金典”与“伊利”等乐成案例,这些群众品牌在高端市场合获得的乐成无一不是接纳“母子品牌”这种战略,并频频证明白“母子品牌”这种战略的可行性.可见,“母子品牌”这种战略之于中低端层次的品牌向高端市场停止延伸的战略性意义,其既可以带给消耗者全新的高端品牌的认知,又可以在肯定水平上提拔消耗者对原有母品牌的某种代价认同感.■

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